当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 “赢”销后户外广告时代 作者：刘国金 日期：2007-12-18 字体：[大] [中] [小]

    摘要：从各调查报告显示，户外广告行业处在一个高速发展的时期。近年来，户外广告市场每年都有20-30％的增长，户外广告市场的需求旺盛，带动了整个行业快速发展。行业提供丰厚的投资回报和独特的增长空间，吸引资本不断涌入。
    关键词：户外广告    后户外广告    后户外广告时代    户外广告专业公司    营销4P 4C 4R
    户外广告
不仅是一种商业行为，也是美化城市、展示城市形象、体现城市文化的重要载体，户外广告的发展要做到科学规划、合理布局，在形成规划的过程中应坚持高标准，严要求、具有可操作性，也要因地制宜、形成特色，确定禁止设置广告的区域和建筑。
    上海市委副书记、副市长韩于户外广告设置管理工作会议的看法
    我国广告业为国内发展最快的产业之一，从上个世纪80年代以来到90年代中期，中国广告业的增长速度平均保持在30％以上，远远超过GDP的增长速度。1997年全球金融危机以来，中国广告业的发展速度逐年放缓，发展速度已经与GDP的增长速度日益缩小差距。2003年起中国广告业又开始新一轮高速增长，据国家工商行政管理总局最新统计：全国广告总量首次超过l 000亿元，达到1078.68亿元，全年增收175.53亿元，增长幅度达到19.44%，为5年来增长幅度最快的一年。我国广告市场已经成为继美国、日本、德国之后的全球第四大广告市场，广告收入已经占据GDP的0.92%，未来五年是中国广告业走向成熟的重要阶段。但在我国媒体的营销观念及营销水平依然初级，均经历了“内容产品营销”向“广告产品营销”的过程。
    市场的增长给媒体增加压力，推动着媒体的改革和发展，媒体经营日趋市场化：其一，一些当地媒体突破传统的区域界线进入全国市场和区域市场。电视上星落地，使一些地方电视台变成全国性或区域性电视台；地方报纸借助发行的改革发展局域性和全国性的读者，综合性和地方特色的结合使它们赢得区域市场和全国市场的份额。网络高速的发展，极大影响消费者生活方式。中国移动的用户在2002年就发送短信数达到了750亿条，人均一年发送500多条，创造了75亿元的收入。2003年中国短信市场总规模突破200亿。短信媒体的独特优势散发出来的广告潜力已经引起了广泛的重视。其二，跨媒体合作，媒体整合营销。电视台、广播、报社整合，组合营销，共同服务开发客户，占领受众市场，实现信息共享，达到多赢的目的。其三，媒体经营企业化。受国家政策及体制改革影响，各地媒体实现了企业化管理，向企业实体方面转变。企业化经营更便于融资、吸引企业管理人才、实行成本核算，可以更好地开展合作，也便于与国际市场接轨。媒体经营从原来仅从生产者的角度考虑问题，转变到从消费者的角度考虑问题，针对消费者的想法、习惯进行创意，并注意创新，利用所有的媒体传递信息，实现“无缝结合”。同时，做广告时也充分利用以前的基础，发挥名牌的扩充效应。
    一、后户外广告时代的到来
    1、户外广告的特点及发展情况
    从各个方面的经济调查发现最为火爆的媒体形式为户外媒体。户外广告是最古老的媒介形式，有旺盛的生命力。自有城市和贸易起，就有户外广告。从最初的木雕牌匾、灯笼旗帜，到今天的电脑喷绘、霓虹灯大牌、液晶电子显示屏，户外广告历久弥新。户外广告是最大众的媒介形式，有广泛的亲和力。户外广告在公共醒目位置免费供所有经过的人持续观赏，一目了然地闯入大众的脑海，以图形演示品牌，用轻松传递理念，沟通男女老少。户外广告是最经济的媒介形式，有持续的购买力。户外广告千人成本较低，固定发布时间较长，性价比高，传播受众广，是商家必争、品牌竞选的公共沟通管道。户外广告是最丰富的媒介形式，有强大的适应力。从固定的大型看板，到移动的交通载体，从街区的街道网络，到终端的卖场售点，从静态的灯箱到动态的液晶，户外广告形式多样，创意无限，总能因地制宜，推陈出新。户外广告与建筑、交通、绿化等城市系统并置，共同形成城市的地理空间和视觉界面，是城市的识别坐标之一，在促进商业流通、引导大众消费、美化城市空间、营造城市氛围等方面发挥着不可替代的作用。2002年，中国户外广告业就以30％的增长排在各主要媒体增幅前列。2004年，户外广告业续继呈现出高增长。全国广告经营额为160亿元人民币，我国广告业中，目前经营广告的单位有5万余家，其中有一半以上的公司有经营户外广告，户外广告的现状是规模小， 民间资金占主要部分，媒体资源分散于各个公司，只有部分上市的公司有形成网络。由于户外广告的低成本，造成混乱的局面，没有差异化，各自独自经营，没有专业的服务品质及销售营销管理。
    2、后户外广告的提出
    消费水平决定现阶段广告的投放形式，广谱性的广告信息传达仍旧将是主要的广告特征。也就是说，在相当长的时间里，购物群体的共性意识会远远大于今性意识，所不同的是，广告信息的传达形式会越来越具有个性化特点。其原因在于怎样在广告信息日趋同质的时代里能够使产品广告信息在同类竞争广告中脱颖而出。市场是动态的，社会发展也是动态的。显然特定历史时期的经济环境中，消费需求将决定广告形式。户外广告作为一种广告的媒介形式，到底有什么特征?为什么最近几年这么快的发展？这些问题一方面要从我们广告自身的特点来看，另一方面要从整个中国社会的巨大变化来看。
    品牌越来越多，竞争越来越激烈，新产品，新品牌挤入市场空间的门槛越来越高，许多品牌，产中都寻求蹊径。企业既要卖优质的产品，又要卖优质的服务，还要卖给最容易购买的，最先到达的消费者。户外广告业也同样出现这种的局面，后户外广告时代悄悄到来。
    二、后户外广告时代的目标受众心理
    后户外广告时代，它不仅仅是一种传播方式，而在逐渐变成一种营销手段。
    科技在进步，生产也在发展，物流逐步健全，新科技网络的发达，商品的同质化现象越来越严重，现在市场上是产品与消费者相互选择，但对消费者来说他们先要他们需要的，他们主导着整个市场的。因此，在不同的市场，寻求最佳位置，面对最需要激起购买欲望产品消费者的进行户外媒体的展示，是其他媒体形式无法提供的。户外媒体被单独做为品牌策略，销售者需求，市场竞争的表现体，它还包括沟通渠道和营销终端渠道。
    户外广告已获得消费者的充分肯定，仍需要提高应用水平，据调查，接近4 5%的调查对象表示他们“有时仔细观看”户外广告，亦有40%的调查对象表示“简单扫一眼”。这说明受众并不讨厌户外广告，甚至会主动进行接触，但也不会非常关注户外广告。这一比例大大高于电视广告的收视效果。受众对户外媒体承载广告信息的排斥心理最小，态度也较为宽容，接受度高。据调查，从老百姓的角度，他们是怎样看待户外广告作品的。超过一半的老百姓认为认为户外广告增添了城市的观感，1/4的老百姓认为美化环境，他们对现在整体的户外广告的评价，基本上是正面的：认为严重破坏市容市貌的，只占非常小的一部分比例。   
    在受众关注的户外媒体调查中，有关心的产品信息，有喜欢的明星，曾经在电视上看过的，画面新颖很炫，构图朴实信息丰富，位置视觉冲击力等各个型态。因此户外媒体价值很高，不是很简单的品牌识别而已，他可以用来与目标受众交流情感，加上现在户外媒体的创新，“四新”技术的应用，融入了视觉、味觉，触觉上的沟通，使户外媒体为消费者最具亲和力的媒体形式。目前国际品牌都在加强品牌体验的动作，在终瑞渠道配合户外媒体可以得到真实和虚拟的体验并存。有超过45％的调查对象在接触到户外广告以后，“明确知道产品及品牌”；接近30%的人“知道是什么产品但不知道品牌”，这里暴露出后户外广告时代策划的问题，也是后户外广告时代的普遍问题，各个品牌差异不大，对于品牌的塑造和区隔还不够重视，使消费者只知道产品不知道品牌。
    三、户外广告时代的发展
    1．系统化并购
    世界前三强的公司，都是通过并购而且不是传统的积累而发展的，目前世界广告业的前四名也是都是并购重组的，并购是最直接的方法，双赢的策略，实现强强联合，也是必然的发展趋势。不仅是企业发展的趋势，也是客户需要的趋势，客户对网络的需求趋势。国际户外媒体整合集团有：JCDECAUX、CLEAR CHANNEL和VIACOM。JCDECAUX最开始在法国里昂做候车亭广告，近几年做几十个国家的几百个机场的广告业务。在机场整合业务方面是非常惊人的。最近收购上海地铁二号线和明珠线的广告经营方——香港上市公司媒体世纪（8160．HK）——通成，而且近期传出又在洽谈其通成的竞争对手媒体伯乐控股权。CLEAR CHANNEL收购白马传媒，占有全国近三十个城市的候车亭资料。VIACOM是个美国品牌，在国内主要是拥有MTV媒体，相对于前两家稍稍落后，近期已收购中国本土公司拥有北京大部分公交车身的流动传媒。这三大集团会战中国市场在即，原因如下：三大集团在欧洲控制近80％的资源，在亚洲只有l 5％；中国是世界经济亮点，户外产业高度分散；国内媒体主要政策影响多年.多有“厌战”情绪；中国人对外来者了解不多，甚缺斗志，往往对并购协议趋之若骛。
    2、专业化服务
    后户外广告时代，客户所关心的是如何评估后户外媒体的到达潜力，该买哪种户外媒体形式，买多少才有效，媒体的组合策略是什么。专业化的服务不仅是客户所要求的，也是各企业所要重点进行的。国际户外媒体代理集团已经空降，比较有影响力的包括PORTLAND／PPI——宝林国际，POSTERSCOPE——博视达。基于此，本土户外媒体代理集团也正在崛起，比如HEARTLAND MEDIA——华伦媒体。国际三大户外广告专业公司（PORTLAND、POSTERSCOPE及IMPACT）为客户提供专业化的户外广告方案，包括了户外广告调查，分析，策划，购买，投放和评估等事宜，并倡导为客户提供公正，客观，真正有媒体价值，有意义的户外广告位，在为客户策划方案之前，帮助客户做所在行业的情况，分析客户的品牌和产品情况，甚至客户产品销售在行业所处地位，客户所面对的主要消费群及他们的活动场所和喜好，有针对性地做计划，科学化进行监测。国内各户外广告公司伴随客户的发展，也提出了一站式服务方案，户外媒体策划及购买，规范的合约管理，确保客户权益，通过服务中心获取专业支持和一系列的增值服务，专业的户外媒体创意团队，为客户提供优秀的创意、设计、及高品质的户外广告制作服务，为客户提供方便快捷的广告发布监控，执行户外推广项目管理，确保客户预期的品牌推广或营销效，甚至还提供为客户提供跨媒体的传播方案。
    3、创新
    从客户方面，投放广告，要的是目标消费群体的覆盖，要有冲击力效果的画面，有领导品牌的风范，所以户外媒体就对应对客户的要求进行专业市场及媒体位置分析进行创新。
    从政府方面，户外广告是可以扮演美化城市的角色，户外广告是城市的皮肤，所以户外媒体要更新，精简，融入整个市容市貌。
    从消费者方面，信息时代，接触的媒体机场增多，户外媒体要适应消费者的眼球，还要能够最大限度引起消费者的关注。
    从经营者方面，户外媒体的多样式、新颖的表现形式为客户提供高利润的回报。对产品的创新势在必行，户外媒体营销也在创新。
    创新并不一定是应用高科技，可以从媒体本身做创新，找到关联性、创意表达概念和方式，超越平面，因地制宜，灵活地接触目标受众，突出表现品牌的亮点，巧妙地运用载体自身性质，让户外媒体形成强大的震撼力，营造独特的氛围体验。让户外媒体不但美化市容，提高商业活力的亮点，也提高户外广告的行业地位，及客户的最好的选择。
    4、产权经营
    2001年福州市在全国率先实行户外广告“阳光作业”，对户外广告位置使用权进行拍卖，有效杜绝了暗箱操作，目前北京、上海、成都、杭州等各大城市纷纷通过招标、拍卖、出让等方式，进行市场化运作，使户外媒体的有了经营权，通过公开拍卖等形式、实现户外广告市场竞争“透明化”，户外的相关法律法规逐步完善。在google和百度上输入“户外广告拍卖”，搜索到的信息均超过43万条，拍卖声以及由此引发的争议从来就没有停止过。在信息不对称、政企不对等、渠道不畅通的情况下，老是整治在前，拍卖在后，理由再冠冕堂皇也不禁令人生疑。如果整治的目的是通过拍卖获取更大的收益，僵持和反弹就在所难免。此类事件的报道，媒体上前后有过很多次。经过公开征求意见和反复修改，新的《北京市户外广告设置管理办法》从2004年1 0月1日开始施行，其中用设置规划的办法替换行政审批无疑是一大进步，34条的内容比原来的26条也更具体易于操作。2004年8月开始，《上海市户外广告设置规划和管理办法》（修订草案）也在公开征求意见并于1 2月1 5日正式颁布，正式取消市容整治费，明确拍卖并非公共阵地使用权取得的唯一方式，规定电子显示牌（屏）设置期限最长6年，其它为3年。其它地方户外广告管理条例也先后在听证，在修订。条例虽然还有不完善的地方与依然模糊的地带，在一些城市也还有反复甚至倒退，但政府监管毕竟已经（也必须）朝理性、透明的方向发展，这是建设和谐社会的必然要求，也是依法行政的应有之义。伟大的户外广告必将告别关系营销与作坊操作，从此成为一个相对独立的产业稳健发展。
    四、后户外广告时代的营销
    户外广告的未来发展趋势是多方面的，从营销角度研究户外广告，特别适合于后户外广告时代，户外广告的价值是其所在的地理位置，独特地理位置的户外广告能赢取超额利润，如何为其户外广告本身创造更多的价值及利润，将户外广告的地理信息与广告信息结合一起营销，是一个研究的热点。
    营销4P／4C
    1990年，美国学者劳朋特（ Lauteborn ）教授从消费者角度出发，提出了与传统营销的4P产品（ product ），价格（price），通路（Place），促销（ promotion ）相对应的4C理论，即消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）、消费者愿意付出的成本（Cost）、购买商品的便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为后来整合营销传播的核心。后户外广告时代：企业应该用4C来思考，用4P来行动。4C是站在消费者的角度上来看营销，决定了企业的未来；4P是站在企业的角度来看营销，把握着企业的现在。
    Production（产品）后户外广告时代的产品形式不断出新，不在是路边的看板，单立柱，等车时的站亭和公交车身，只要在户外可利用的空间都可以成为一媒体形式，特别是遍布全国数十个城市数万栋商业楼宇的液晶电视联播网却已经真实地存在于都市白领的生活之中，潜移默化地影响着他们的品牌认知，挑动着他们对于各种商品的购买欲望。楼宇电视所募集到的国际资金和广告收入的突飞猛进都给整个传媒市场带来了前所未有的冲击。
    Price（价格）户外广告的价格是最复杂，最敏感的因素，有报价和底法之说法，其中阵地租赁费、架体制作费、安装费（初次或二次等）、画面材料费、维护费、电费、保险费、税金等必须都作考虑，户外媒体报价往往与实际成交价之间有很大的空间，主要是阵地租赁费不是很透明，目前各大城市都在进行拍卖政策，加大户外媒体的透明度。企业或户外专业代理公司和户外广告主之还会有年度协议价和套餐价，他们主要通过收集该区域的户外单价（通常折算成人民币／月／平方米）进行同一区域内媒体间的横向比较，对媒体所在位置的商业价值来定价。
    Place（通路）通路的因素就更复杂了，自国际户外专业代理公司进入中国使户外广告的通路发生了很大的变化，从2 005年4月1 2—6月11日阿迪（中国）广告研究中心《中国户外广告业微观生态调查分析》报告显示：广告主了解并投放户外广告的渠道5 3％是主动找到户外广告公司，可见户外专业代理公司对通路有着很大的影响，使各大户外广告主受他们专业的影响而选择了。
    Promotion（促销）将有关产品的信息通过各种方式传递给目标者，以促进其了解、信赖，并达到刺激需求，促成购买，扩大销售目的一系列活动，最常见的是赠送发布时间和位置，或者在不同时间段推行价格优惠政策。
    4C以客户需求为导向，但客户需求有一个合理性的问题。客户总是希望物美价廉，特别在价格上要求越低越好，但是这样的话企业就会付出更大的成本，久而久之就会影响企业的发展。从长远来看，企业要遵循双赢的原则，4C没有体现既赢得客户，又长期拥有客户关系的营销思想。
    Customer（消费者）指消费者的需要和欲望（The needs and want s of consumer）。重视消费者放在第一位，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。繁华地带的户外广告倍受青睐就是最好的见证。
    Cost（价值／费用）指消费者获得满足的成本（Cost and value to satisfy consumer needs and wants），或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。户外广告媒体主除了在媒体服务方面的成本外，还须增加户外专业传播等各方面的成本。消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费，体力和精力耗费以及风险承担。
    Convenience（方便性）指购买的方便性（Convenience to buy），在深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复客户意见，产生问题马上处理。“便利性”不仅是渠道上购物的便利性，而且还是消费者心里的方便性，即在心里上的亲近性。
    Communication（沟通）指与用户沟通（Communication with consumer）。利用调研分析的专业研究主法，测量，理解，管理行销渠道，帮助客户找到产品最有效的沟通渠道。加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。
    唐E舒尔茨提出了4R营销新理论，4R：企业和消费者的恋爱阐述了一个全新的营销
    要素4R：关联（Relevancy）、反应（Response）、客户关系（Relationship）、投资回报（Reward）。侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与客户互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。
    营销4R
    关联（Relevancy）与客户建立关联，消费者研究分析，针对某一特定消费者的区域而产生的楼宇液晶电视联播网就是后户外广告时间的明显特点。把品牌资产直接与主要的购买动机相联，核心能力是专业技能和商品。
    Response（反应）提高市场反应速度。如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。
    Relationship（关系）客户关系，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从客户变成用户，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系。客户的行为是外在可见的。
    Reward（回报）投资回报是营销的源泉。这一点不仅局限客户，而是整个行业层面的整体投资回报最优化，也是态度的表现，站在客户的角度制定媒介投资计划，而不是花费计划，在全方位理解客户的基础上，制定有效的传播目标和策略，通过专业的市场调研分析，客户于传播方向投放产生了多大的作用，对目标和策略进行调整，协调和运作在众多沟通渠道准确寻找最有效的沟通渠道，在经过一轮的投放之后，行销回报数据与媒介投入指标相比较，系统地对过程控制评估，达到投资回报率最高。
    我们看到4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4R在后户外广告时代，着眼于企业与客户互动与双赢。体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式。更重要的是提出了反应机制，反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了原有4c中的便利性。另外，“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑客户愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的客户份额，形成规模效益。这样，企业为客户提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。
    结 论：
    户外广告经过近几年的高速发展，我们要领略凤凰涅磐的至高境界，就必须先经受烈火燃烧的历练。户外广告既然能发展到现在这个规模，证明它有生存的土壤，我们不能因为它还存在诸多问题就否认它存在的合理性和必要性。我国的户外广告市场发展还很不成熟，真正具有同主流媒体竞争的实力是近两三年的事情。由于开发户外媒体的个人和机构资金实力参差不齐，并且缺乏高效的经营管理能力，再加上国家有关的相关政策还尚未完善，管制系统也未成体系，所以整体而言，我国的户外媒体市场仍处于无序混乱的状态。虽然已经出现了统帅行业的四大巨头，但是大部分户外媒体资源仍零散地分布在众多中小公司手中。据了解，目前JCD，白马户外，VIACOM和TOM户外四大公司只占了整体市场17%的份额，其余83%被国内大大小小的广告公司瓜分。正是基于以上原因，所以户外广告市场给各地方部门的管理工作带来了诸多不便，如出现影响市容、妨碍交通等等的问题。后户外广告时代，企业可用4C对户外广告思考，用4P来行动，用4R行销。
    主要参考文献
    1、陈春花 赵曙明 赵海然《领先之道：中国五大先锋企业的八大秘密》，中信出版社出版
    2、吴健安.市场营销学[M]．北京：高等教育出版社，2003年
    3、阿迪（中国）广告研究中心2005年《中国户外广告业微观生态调查分析》报告
     


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